本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：李馨婷

通過公開展示DNA檢測報(bào)告，毛巾少爺浙江老牌家紡企業(yè)潔麗雅，報(bào)告對(duì)近日卷入的亮結(jié)活動(dòng)拉票“豪門內(nèi)斗”傳言進(jìn)行了姿態(tài)激烈的回應(yīng)。

5月19日傍晚，婚證貨超潔麗雅官方微博公布了包括DNA檢測報(bào)告、潔麗結(jié)婚證等在內(nèi)的雅硬言近一系列文件，對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)傳言進(jìn)行回應(yīng)。剛豪

潔麗雅陷入輿論風(fēng)波的門內(nèi)起點(diǎn)需回溯到數(shù)日前。5月13日，斗傳潔麗雅舉辦40周年慶典，日帶隨著活動(dòng)上的毛巾少爺家族合影等物料在社交平臺(tái)上傳播，一系列網(wǎng)絡(luò)傳言開始出現(xiàn)。報(bào)告

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

此前于5月18日晚、5月19日凌晨，婚證貨超潔麗雅官方微博與石展承的潔麗活動(dòng)拉票賬號(hào)“毛巾少爺”，就已對(duì)上述傳言予以否認(rèn)。

從一張周年慶合照，到如今通過一系列材料“硬剛”式自證，潔麗雅在承接近年來短劇營銷所帶來流量的同時(shí)，也不免受到流量反噬。

40年老牌家族企業(yè)，一度陷資金困境

1986年，潔麗雅創(chuàng)辦人石昌佳在浙江諸暨市圈下小型集體企業(yè)“諸暨縣毛巾廠”，抓住了國有企業(yè)改制的機(jī)遇，與杭州西子毛巾廠聯(lián)營為其加工坯巾。1996年，“潔麗雅”商標(biāo)正式注冊。目前，潔麗雅銷售包含毛浴巾、一次性用品、家居家清、床上用品、貼身服飾等全品類居家生活產(chǎn)品。

從企業(yè)管理架構(gòu)上看，潔麗雅為典型家族企業(yè)。官方資料顯示，目前，潔麗雅董事長為石磊（前任董事長石昌佳長子），總裁為石晶（石昌佳次子）。此前因“毛巾少爺”系列短劇在抖音爆火、為潔麗雅大量引流的企三代石展承，則是董事長石磊之子。

圖源：潔麗雅微博

潔麗雅官網(wǎng)的主體公司為潔麗雅家居股份有限公司（下稱“潔麗雅家居股份”）。天眼查顯示，潔麗雅家居股份的法定代表人為石晶，公司控股股東浙江新越絲路投資管理有限公司（下稱“浙江新越絲路”）持股69.38%。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，持有浙江新越絲路100%股份的浙江丹德投資管理有限公司（下稱“浙江丹德投資”）股權(quán)則相對(duì)分散。工商信息顯示，浙江丹德投資由石晶（持股42.04%）、石展承（持股17.32%）、石展琰（持股17.32%）、石展鑠（持股17.32%）與石丹（持股6%）共同持股。

毛巾屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，近年來，受原材料成本上升、更換毛巾頻率偏低、一次性洗臉巾成為替代品等多方面原因，毛巾企業(yè)普遍承壓。中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年中國規(guī)模以上毛巾企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入整體呈下降趨勢。

作為老牌家紡企業(yè)、國內(nèi)毛巾行業(yè)頭部品牌，潔麗雅的日子也不好過。

2019年時(shí)，潔麗雅仍高度依賴于傳統(tǒng)渠道，95%以上的業(yè)績依靠線下經(jīng)銷商分銷實(shí)現(xiàn)。2022年，潔麗雅系公司浙江潔麗雅股份有限公司（現(xiàn)已改名為“浙江明信實(shí)業(yè)有限公司”）還曾被強(qiáng)制執(zhí)行3.64億元，資金鏈處于緊繃狀態(tài)。

叔侄靠演“豪門內(nèi)斗”引流帶貨

不過隨著直播興起，這家浙江老牌企業(yè)似乎找到了流量密碼。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近年來潔麗雅品牌出圈、銷量增長，得益于石晶與石展承叔侄齊上陣進(jìn)行引流。

石晶為石昌佳與現(xiàn)任妻子章曉梅之子，出生于1993年，本科與碩士分別畢業(yè)于北京大學(xué)與曼徹斯特大學(xué)。2018年，25歲的石晶正式接管潔麗雅的經(jīng)營工作。作為石昌佳孫子的石展承則出生于1999年，本科畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)影視表演專業(yè)。

潔麗雅二代與三代間的年齡差、教育背景差等元素，成了石展承“毛巾少爺”系列短劇的核心素材。“毛巾少爺”的抖音賬號(hào)內(nèi)容，通常以石展承與二叔石晶的“豪門內(nèi)斗”展開。該系列短視頻的爽文式劇情與“真總裁”石晶較為突出的外形，為“毛巾少爺”系列賬號(hào)帶來了頗高的關(guān)注度。

2024年，石展承自創(chuàng)的《毛巾帝國》系列短視頻，在抖音累計(jì)超過1億播放，一度登上站內(nèi)熱搜榜首。目前，“毛巾少爺”抖音賬號(hào)粉絲超154萬。據(jù)媒體報(bào)道，“毛巾少爺”賬號(hào)近30天內(nèi)新增粉絲數(shù)22.8萬，近30日帶貨超500萬元。近年來，石展承還頻繁與同樣活躍在社交媒體上的好利來二代羅成、特步二代丁佳敏進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

潔麗雅也承接了石展承帶來的網(wǎng)絡(luò)流量，加速推動(dòng)品牌年輕化與渠道線上化。2024年《毛巾帝國》短劇爆火，當(dāng)年618，石晶帶領(lǐng)潔麗雅電商部門將短劇和直播融合，實(shí)現(xiàn)邊演短劇邊帶貨。

期間，石展承負(fù)責(zé)直播出演與帶貨，石晶也登場助陣。經(jīng)過叔侄二人配合，當(dāng)年6月5日晚，潔麗雅的銷量拿下抖音帶貨總榜第一。此外，近年來，石晶也通過參加綜藝、擔(dān)任潔麗雅產(chǎn)品穿搭模特等方式為潔麗雅進(jìn)行宣傳。

據(jù)浙江日報(bào)報(bào)道，2025年，潔麗雅線上銷售規(guī)模已達(dá)40億元，線上線下銷售占比達(dá)1:1。按上述數(shù)據(jù)推算，2025年，潔麗雅全渠道銷售規(guī)模約在80億元。

憑借創(chuàng)始人家族親自上陣演短劇帶動(dòng)流量，是潔麗雅近年來得以快速出圈的重要助力。但與此同時(shí)，“毛巾少爺”賬號(hào)長期圍繞“豪門”“家族”“爭產(chǎn)”等劇情展開內(nèi)容創(chuàng)作，在流量不斷放大的過程中，也變相強(qiáng)化了外界對(duì)于潔麗雅家族內(nèi)部權(quán)力分配、成員關(guān)系乃至企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的猜測，或也是最終引發(fā)此次輿論風(fēng)波的因素之一。

對(duì)于越來越多試圖依靠企業(yè)家IP獲取流量的傳統(tǒng)品牌而言，如何在吸引關(guān)注與避免輿論反噬之間取得平衡，正成為新的課題。